星期日, 7月 21, 2024
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二鱼:#香飘飘讽日事件反转#韭菜的反收割攻略



谁说现在挣钱难?“香飘飘”就实现了逆袭。


近日,香飘飘讽日事件引发热议。有游客晒出香飘飘旗下MECO果汁茶在日本京和商店大久保店的产品上印有嘲讽核污水排海的标语:


海洋不是日本的下水道

请日本政客把核污水喝了

0.1% 的土地污染了70%的海洋

可以没有日本,但不能没有海洋


5月4日,香飘飘官微仅用9个字回应了讽日事件:我们的员工是好样的!

5月5日凌晨,香飘飘董事长蒋建琪拉着“欢迎香飘飘勇士归来!”的横幅现身机场,接机赴日回国员工。

当晚,香飘飘总裁杨冬云走进直播间,表示对好样员工奖励10万元,并捐出当晚8点至24点的所有直播收入给环保基金会。

事件引发持续热议后,4日、5日共超千万名网友涌入香飘飘官方旗舰店抖音直播间购买同款产品,店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元,涨幅高达400倍。

在淘宝旗舰店,官方更是打出“买立赠热搜同款杯套”的宣传标语。

这一通操作,说不是“香飘飘”的营销手段,傻子都不信。就算如“香飘飘”自己说的是员工个人行为,那么为何香飘飘会持续炒作此事?而且近日爆料:在日本超市的“香飘飘”根本就没有这些标语,那些图片是员工趁服务员不注意,临时把标语套上去摆拍,然后就撕下。如果是员工个人行为,他这么偷鸡摸狗搞这一出干什么?


不过,这一波营销收割的流量果然辣眼睛。很多人不知不觉就做了韭菜。营销希望曝光自己品牌,增加销量也无可厚非。只是在一个健康的社会,好的营销不应该以弱化大众的认知,PUA大众的情感,征服大众的意志为手段。如果这样的营销也能长期得逞,说明这个社会病了。



01

理性上分裂

营销的本质是讲故事,但讲故事不等于忽悠。好故事是建立品牌的核心价值观和与消费者的价值连接。

既然是价值连接,那么好故事就不是吹出来的,而是通过真实商品(服务)的提供,和营销推广两部分构成

比如:乐高的品牌故事强调了创造力、想象力和亲子互动。而它的产品和它的乐园(服务)也是按它讲出来的故事设计生产的。这样,产品和服务的价值观就是一以贯之的。如果你认同想要创造力、想象力和亲子互动,就可以放心购买。

再比如:可口可乐的广告基本强调的都是品牌故事强调了快乐、友谊和分享。而他们的产品也确实能给人快乐和分享。虽然是肥宅快乐水,在健康上饱受诟病,但人家也没往健康方面去讲品牌故事。所以,只要你想要快乐一把,爽一把,家人聚会时一起畅饮,那么,可口可乐就会是你的选择。

而反观香飘飘,它以前主打一个温馨浪漫,“把你捧在手心”,和它的品牌还算吻合,虽然它的配料表第一个是“植脂末”,吃多了容易引发心血管疾病。但还算合法添加剂,也无碍它温馨浪漫的品牌定位。不过,突然来一波讽日操作,和它提供的产品完全不相干,这就属于碰瓷了。反正,反日的钱最好挣。

尤其是这两句口号“0.1% 的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本,但不能没有海洋”明显就是反理性了。再次打压了理性教育严重不足的国人

这也和很多传销的逻辑是一样的:产品本身和讲出来的故事要么夸大其词,要么南辕北辙。而这两者,香飘飘都兼而有之。

只有产品和它讲的故事价值观是一体的,才是相信的开始。



02

情感上操控


香飘飘以前“把你捧在手心”,想要传递的情感,犹如一个温暖的邻家小妹,在陪伴用户。

但此事件发生以后,香飘飘的做法就不是邻家小妹了,而是PUA你的霸道总裁

从口号“海洋不是日本的下水道”“请日本政客把核污水喝了”来看,充满了戾气。到“欢迎香飘飘勇士归来!”的横幅。再到几个左棍,什么司马南,卢克文等人“我也想喝香飘飘”等,基本是在告诉受众,你不喝香飘飘,你就不爱国。

就好像女方对男的说,你不给我买包,就是不爱我。男的对女的说,你不跟我上床,就是不爱我。

这样的套路,可以短期得手,对某些人长期得手。但不会对多数人长期得手。

情感上的操控,让品牌和消费者之间的关系变质。变得武断而暴戾。不再是基于信任的彼此依靠。



03

意志上欺骗


香飘飘在这起事件中,始终在传递一个信息:我是为民族出头的,我是为国人争光的,我是冒着危险在给中国争气的。

但现实却是:毫无危险压力的摆拍来作秀。其实我觉得那位员工胆子小了,你完全可以在日本超市打出横幅:“请日本政客把核污水喝了”,甚至指名道姓地说:“请岸田文雄把核污水喝了”,这在日本绝对不会有法律风险,说不定还会有几个民众投来赞许的目光。这样做,营销效果更好,更解气。

这也就是在日本,如果换作某些地方,给他一万个胆子,也不敢做这样的营销,比如······朝鲜。不禁让人想起,里根讲过的一个笑话:

美国人说:“我敢在白宫外面大喊, 里根下台, 你敢吗?” 苏联人说: “这有什么不敢的?” 说完,苏联人就走到克里姆林宫外大喊:“里根下台!”

这样的动作是没有成本的。就像那些鼓吹战争的人,在网上喊喊没有成本一样,真让他们上战场,早溜了。

这就是一种欺骗,用低成本,甚至0成本,来表达爱意。就像渣男用甜言蜜语好话说尽,但当女方遇到危险时就提前开溜一样。

真正爱你的人,是那些愿意为你付出家当,为你坐牢,甚至舍命的人。


因此,品牌的故事需要在理性上统一,情感上共情,意志上的付出,才会让受众在理性上相信你,情感上依靠你,意志上顺服你。不仅是品牌,对于文明也一样,谁能贯穿历史,做到让人理性上相信,情感上依靠,意志上顺服,那么,那种文明才是终极的家园。




END




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