【作者按】信系列用一本书来回答读者问题，每周六晨更，本文为第二十三篇。欢迎大家踊跃提问，感觉问题有点不够用了：）
【题图名】从白桦到苹果树 【创作年份】2024 【尺寸】90*90 cm
【艺术家】黄君玲 来自 东湖masion 191画廊
有朋友问：小万工，我以前是一名建筑行业基层从业者，最近打算找工作，以当前建筑业的发展前景，还有必要入局建筑行业吗？
我跟她说没有必要，就有挺多人催我出“建筑师转行指南”，但我并不算转行，所以一直犹豫要不要“误人子弟”。
直到这周大新闻——董宇辉离职了，当上了”与辉同行”的老板。很有感触，大家吃瓜的同时可能忘记了，三年前“双减政策”落地时，董宇辉由一个失业的英语老师“被迫”转行当“带货主播”，在直播间坐了一年冷板凳才被流量砸中，如今才算转行成功。
董宇辉固然是特例，但我觉得普通人也可以借鉴，所以今天结合董宇辉的经历，来推荐茑屋书店的创始人增田宗昭的《知的资本论》，谈谈新的消费趋势，希望能给想“转行”的朋友一些启发。
”转行“——时也势也，之所以推荐增田宗昭的书，是因为他的品牌”茑屋书店“的崛起恰好是在日本房地产泡沫破灭之后。而他对日本经济阶段阶段的概括也很符合当前中国的国情，他说：
第一阶段，商品匮乏时代。商品的价值就在于它本身，所以只要是商品就能卖出去。
第二阶段，商品过剩时期。已经不再是只要是商品什么都能卖的黄金时代了，价值的中心由商品本身转移到了渠道，就是”卖场“。
第三阶段，个性化消费时期，在这个阶段，平台泛滥了。网络购物兴起，人们的消费活动不再受时间和地点的限制。
我们处在第二阶段到第三阶段的过渡时期，会诞生很多新消费的机会。复盘一下董宇辉的成功，会发现他恰好踩中了这个转型期。
董宇辉时代，那么多做“直播带货”的人。为什么他能脱颖而出被流量砸中呢？就是因为他的直播间从“卖场模式”切换到了“买场模式”。
如何抓住”个性化消费“时期机会？增田宗昭给出了自己的金标准：
只要站在顾客的角度思考问题即可，例如，把买卖商品的场所称为“卖场”就不行，如果站在消费者角度，应该叫“买场”。我常对公司的人说：我们的目标不是创造“世界首次”，而是实现“客户价值”。应该把什么排在第一位，绝对不能搞错。
在薇娅时代，直播带货仍然是“买场模式”，直播间里很闹腾，很像把传统的商超推广直接搬到了现场，主播是一个超级导购，目标是让大家“买它买它买它”。李佳琪是怎么翻车的，因为他没有从顾客角度思考问题，“买不起是因为你不努力工作”——纯纯的买家视角。
但正是因为董宇辉的“不专业”，这个局外人慢条斯理地在直播间中和观众用“中英双语”唠嗑，一点都不着急“卖货”，甚至还会建议人“不买”。他就把直播间从“卖场”变成了“买场”，顾客在他的直播间待得舒服自在，从而获得“泼天流量”。
不是每个人都有被流量砸中的幸运，但是从“卖场”到“买场”的消费趋势是恒定的。比如作为建筑师，设计的是空间，我们就可以思考，如何在自己的日常生活中将一个“卖场”空间升级为“买场”，每个消费空间都可以按这个逻辑升级一次，这就是机会。
书店的问题在于他卖书，不是这样的。对顾客而言，有价值的不是作为物体的书，而是包含在书中的提案。没错，应该买的是书中的内容。这么简单的道理，很多人却没有意识到，总想着把书当作商品卖掉，所以才导致了书店的危机。
这本书中，增田宗昭提出了未来商业最核心的能力——“提案力”，他说未来公司应该人人都是设计师，为顾客提供“生活方式”的提案。
回顾董宇辉爆火后的转型，从“东方甄选”到“与辉同行”，也可以看到这个从“卖东西”到“卖提案”的趋势。
“带货”是卖东西，但“同行”是卖生活方式，他开始有真实的生活场景，和真实的人交往。
后来看到的董洁的爆火也是如此——她不是在直播间中卖东西，而是在真实的生活场景中生活，卖的是”提案力“。
讲了这么多，似乎都在讲“线上”，但实际上，个性化生活方式时代，增田宗昭更推荐的趋势是线下，书中说：
商业的本质是让大家多花钱，而不是少花钱。当大家因为电子商务省下了钱，省下了时间，然后呢？当人们有了闲暇和时间后，会做相反的事情，重新从线上回到线下，从虚拟世界回到现实世界。
我尝试过一次公益性的“直播带货”，觉得太累了。照理说就是和朋友网上聊聊天，推荐自己喜欢的书。但我仍然觉得隔着屏幕地聊天很消耗我，如果是现实中面对面的聊天，都是可以建造我的。
我就发现，至少目前我不并适合线上的这种方式。如果你也和我一样，没关系，线下同样有很多机会。
从“卖场”到“买场”，从卖东西到卖生活，是第三阶段的核心机会，而线下的方式就是将消费嵌入真实场景。我在“从北京回武汉，武汉有啥好玩”这篇中，讲了一群在东湖尝试新商业的朋友的例子，其中的“骑行咖啡厅”的主理人就是一个曾经的建筑师。
老话说：花无百日红，人无千日好。流量带来红利，也带来反噬，这是每一个线上生意都火一阵就容易销声匿迹的原因。
相对线上生意，线下生意不容易做大，但更容易持久，因为线下的客群更稳定、黏性更高，不会被公共舆论绑架。
最后再来说说建筑师的转行，很多人说建筑师是最适合做“博主”的专业。
但我其实觉得，不是所有人都适合线上。建筑师对于线下空间的敏感性，同样很适合用空间来承载服务——试一试，从设计空间到设计空间中的内容，将身边的一个“卖场”升级成“买场”，从“卖商品”到“卖提案”。以线下切入，线上作为线下的展示窗口，是更可持续的方式。
就像我现在工作的公司阿那亚，很多人知道他是通过”孤独图书馆“，通过”网红建筑”，但是我知道它最大的不可替代性在线下的空间体验，以及空间中人与人真实的接触和交流。
张雪峰曾经说所有文科专业都是服务行业，服务就是“舔”。我很不认可这个说法，我觉得未来的时代就是“服务的时代”，“服务“是一个美好的词，服务的核心是对他人，对客户的“爱”。
各人要照所得的恩赐彼此服侍——真正的服务精神，意味着真正的爱，要盘算着想给恋人准备惊喜一样给客户准备惊喜；要惦记着如何给客户超出期待的回报，让他无可挑剔，无可责备；要不断改进方法，积淀经验，让客户想到你就觉得人生真美——这是我在阿那亚学习到的最珍贵的技能，也是“知的资本论”这本书中的核心观点。
无论什么行业，学会真正的服务，就能立于不败之地。因为技能会过时，时代会变迁，而爱永不失败。
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本文的灰体字均引用自《知的资本论》，欢迎购买原书阅读。
