战争3.0: 价值观！价值观！！价值观！！！

营销3.0[1]是菲利普·科特勒 (Philip Kotler)  在2010年推出的一个关于营销趋势发展的概念，在业界也已经被广为接受和认可。简单地讲，传统的营销1.0是以产品为中心，而信息时代的到来则催生了以消费者，以服务为核心的2.0。营销3.0则是以价值观为中心，提倡用更整全的眼光看待消费者，将其视为具有多维性、且特别是受价值观驱动的人群，甚至也是企业潜在的合作者。如去年7月，濒临破产的国产品牌鸿星尔克运动鞋为河南灾区捐赠5000万元物资，此事感动了很多网友，众多网友点赞鸿星尔克，并争相购买其产品，以致脱销[2]。

传播3.0 是我的一个总结[3]，很多人也有类似的观察。互联网之前可以称为传播1.0时代，特点是权力、精英、资本控制下的权威性传播，受众相较比较被动，重点是平台，掌握了平台就掌握了话语权。电台、电视台也是传统战争首先需要控制的地方。互联网到社交媒体之间则可以称为2.0时代，特点是内容变得丰富多元、竞争激烈，互动性和受众的自主性也大大增强。以社交媒体和移动互联网为代表的新媒体则使传播进入3.0时代，信息传播更加即时，更具临场感、体验性，受众高度参与。社交媒体上因热点事件引发不同立场用户之间的论战屡见不鲜，这次俄乌战争也不例外。很多人因此彼此拉黑或退群，甚至有人说，冲突发生在俄乌，舆论战的主战场却在中国。

从这个角度来看俄乌战争的话，也可以看到这个脉络。过去的现代战争主要拼的是军事和经济实力，是国与国之间行为，重点在先进武器（如一战的坦克、二战的原子弹）；911反恐战争则进入一个新的时代，国、民难分。这次的俄乌战争让我们看到一些前所未有的现象，如各行各业主动进行过去通常由政府主导的制裁活动 （营销3.0的概念也恰好解释了其中原因）；中立国不再中立，或者说重新定义了中立，其标准就是价值观。我们也看到大量的“志愿军”奔赴战场，原本“离心离德”的西方世界快速重组且高度一致，所有这一切都体现出，这是一场很典型的从实力到道义，关乎价值观的全民战争，可以称之为战争3.0。

当营销从价值导向转为价值观导向的时候，有一些现象值得我们反思。以鸿星尔克为例，“因 ‘野性消费’ 导致系统中订单延迟数据不准，发货能力跟不上服务需求，同时产品质量良莠不齐，也可能导致激情过后的大量退货和差评。” “一些网民在整体氛围的带动下情绪过度高涨，‘野性消费’ 宣泄激情之余，却跑到诸如阿迪达斯、李宁等其他鸿星尔克竞品品牌的直播间下发布‘逼捐’和涉及人身攻击的评论，导致部分主播情绪失常下播。这些举动也受到了大众声讨，但也对鸿星尔克的品牌声誉起到了不良的影响。” “浙江杭州、江西婺源、湖北黄冈等地旅游景区以及湖南岳阳和平江的文化旅游部门纷纷宣布，穿鸿星尔克鞋可优惠甚至免费参观景区。有媒体和网民认为这一行为涉嫌对另一部分没穿鸿星尔克服饰及鞋子的游客的歧视，违背了平等对待消费者这一准则，尤其是这些景区多为官方单位或机构，不利于市场公平。” 甚至很多人也对鸿星尔克实际捐款情况提出质疑。[4]

新媒体发展到今天，其假消息泛滥、“重立场轻事实”的现象已经令人不胜其扰。2017年普世佳音针对基督教微信公众号进行了一次广泛的数据调查，发现其中以商业为目的的营销号占了15%。在传播量最高100名中，前5名均为营销号，其阅读总量居然超过后面95个公众号阅读量总和，甚至高达1.36倍！这些营销号普遍存在严重的内容剽窃、虚假消息、神学思想混乱等问题，整体呈现“劣币驱逐良币”的现象，也影响了基督教在公共媒体平台的形象。[5] 2020年美国大选期间，各种阴谋论、假消息层出不穷，妖魔化、拉仇恨的言论充斥舆论空间。令人遗憾的是，很多基督T包括JH领袖基于个人的zz立场，有意无意间助长了阴谋论、假消息的传播；有的将zz立场至于信仰之上，拉扯出弟兄姐妹间的嫌隙，甚至在JH中引起了分裂，在世人面前失去了见证。[6]

奥古斯丁、阿奎那等神学家的正义战争论对现代社会及国际公约影响至深，第二次世界大战期间参与刺杀希特勒的德国神学家潘霍华带给人们更加深入的反思。今天，当俄乌战争演变成为价值观之间的“世界大战3.0”的时候，有更多问题值得我们深入反思。例如有没有或者说什么是普遍的普适的普世价值？如何厘清价值观与政治立场和意识形态之间的关系？价值观之争与文化战争、文明冲突又有何关联和不同？对于我们华人而言，又该如何处理文化背景下物质主义和实用主义影响，以及黑白二分、容易上纲上线的的思维方式？这次俄乌战争我们欣慰地看到绝大多数基督T都占到了同情和支持乌克兰的一方，但是我们也必须承认有不少基督T曾将或仍将普京看作继承“保守主义”，甚至是捍卫“基督教价值观”的世界领袖[7]，这之间吊诡的张力和巨大反差都显明JH需要在公共神学、伦理学上做更为深入的反思和学习。

科特勒认为，在营销3.0时代，营销应该重新定义为由品牌、定位和差异化的等边三角形。科特勒为这个三角形引入了3i概念，即品牌标志（brand identity）、品牌道德（brand integrity）和品牌形象（brand image）。台湾奥美公司前董事长白崇亮将其引申到基督教的公共传播时，将其概括为：源自真实，打动人心。[8]

2018年7月22日，发生了微信公众号历史上的一件大事，基督T律师张凯的文章《都在一条船上》火爆。令人惊叹的是，这篇文章是在被F的情况下，透过非传统的推送方式，在短短的17小时内，创造了阅读量过千万，打赏140万元的历史纪录。这个案例让我们看到新媒体传播成功的秘诀就是首先且最重要的就是对受众的认同和对公共的关怀，是“都在一条船上”的同理和共情，是感同身受，悲天悯人的爱，是“道，成了肉身。”

俄乌战争初期，俄国议长指称乌克兰总统泽连斯基已经逃离。而泽连斯基使用新媒体视频直播，真实显现他就在基辅，与他的团队和人民同在，极大地鼓舞了人心，也赢得了世界的尊重[9]。甚至如果从单从行销和传播的角度来看，都可以算是3.0时代的卓越案例；而且也开启了战争新的模式，对社会的各个领域、各行各业都是很好的启发。对于JH和宣J而言，相信也是如此。

1959年哲学家罗素接受BBC访问[10]，被问到对未来一代人的寄语时，他回答说：“我想要说两点，其一关乎智慧（intellectual）, 其二关乎道德（moral）。关于智慧我想对他们说的是：不管你是在研究什么事物，还是在思考任何观点。只问你自己，事实（facts）是什么，以及这些事实所证实的真理（truth）是什么。永远不要让自己被自己所更愿意相信的，或者诸如相信了则会对社会更加有益之类的想法与观念所影响。只是单单的去审视，什么才是事实。我想对他们说的有关道德的一点，十分简单，我要说：爱是明智的，恨是愚蠢的。在这个日益紧密相连的世界，我们必须学会容忍彼此。我们必须学会接受这样一个事实：总会有人说出我们不想听的话。只有这样我们才有可能共同生存。而假如我们想要共存，而非共亡，我们就必须学会这种宽容和忍让。因为它们对于人类在这个星球上的存续，是至关重要的。”

罗素的这段话，对于今天的人类来说真是振聋发聩，对于基督T来说也是很好的提醒。我们需要竭力了解事实，追求真相。我们也需要学习爱和包容。在今天这个时代，有算法的操控或者舆论导向，了解事实和真相不易，但并非难以做到。呈现事实，还原真相，这也是新媒体的另一个本质特征。如果我们足够警醒且愿意求证分辨的话，绝大多数情况下，我们是可以做到最大限度地了解事实和真相的。真正阻碍我们的，往往更多是我们固有的立场和偏见。也因此，做到 “包容”则很不容易，特别是在面对“价值观”冲突的时候。我们则需要学习认识和区分哪些立场、价值观是出于我们的信仰，哪些出于我们的文化和成长背景，或又是出于意识形态的影响。

有一句神J经常被引用，即“世人哪！YHH已指示你何为善。他向你所要的是什么呢？只要你行公义，好怜悯，存谦卑的心，与你的神同行。” （《弥迦书》 6:8） 这可以说是基督T行事为人的最高原则，也是基督T价值观的直接体现。毫无疑问，“行公义”“好怜悯”也是普适的价值观。但对于基督T而言，我们知道公义和怜悯是上帝最大的两个属性，对于有罪、有限的人来说，能够同时做到“行公义”“好怜悯”，或者在二者之前找到平衡则非常之难。这就特别需要我们“存谦卑的心”。这里“谦卑的心” 指的是“谦虚审慎、慎思明辨”，也就是说我们应该以这样的一种态度，而且要有敬畏感地去“行公义”“好怜悯”，行事为人首先自己努力成为见证，方可称为“与神同行”。