牛奶盒为什么是方的？可乐为什么是圆的？不要觉得这种问题还算是问题吗？其实，很多我们常见的现象背后都有基本的经济学原理。从成本上看，牛奶盒的价格可能要高于可乐瓶的价格，而且方形的要比圆形用的材料多。
很多人会说，方形的容易倒，回答的有道理，这是基于人们的习惯，人们喝牛奶喜欢倒出来，而喝可乐则喜欢握在手里的感觉。经济学特别善于利用人们的习惯，最经典的一个例子，女士的衬衣纽扣通常在左边，男士的纽扣通常则在右边。这和西方的一个传统习惯有关，贵族女性一般由仆人帮穿衣服，为了仆人方便而将女士的衣服纽扣设计在左边。男士自己穿衣服，所以就设计在右边。尽管现在女性不需要仆人帮穿衣服，但却被经济学给继承下来。
不过，牛奶盒的设计不仅仅只是习惯，经济学有一个最基本的逻辑，降低成本，提高效益。因此，牛奶盒的设计不仅基于习惯，更重要的是为了降低总成本。相比材料和方形设计的成本费用，牛奶最高的成本费用是由运输和储藏产生， 牛奶需要冷藏运输，还需要冷藏保鲜。只要知道这个道理，就明白方形的设计要比圆形合理多。
生活中还有一个现象，但在国内很难发现，西方比较普遍，同样一杯咖啡，价格不一样，一杯两美元，另一杯五美元。我们一定会问，一模一样的一杯咖啡，谁愿意多掏三美元，这不是傻吗？经济学有一个专业的词语解释这种现象，叫价格歧视。这里的“歧视”不是贬义词，而是一个中性词。换一种说就是对不同的人收不同的价格，这不就违反公平原则吗？经济学家则认为这非常公平。中国有一句话叫“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨。”
人们对商品的意愿支付并不相通，电影院里面的爆米花特别贵，但有人就是愿意在电影院买。按照我们的说法，这不就是“打肿脸充胖子”，“棺材里面洗脸，死要面子”，一个字就是“装”。
这里涉及到消费者的一个时间成本，白领的时间非常宝贵，因此他们不在意价格。如果咖啡店只定一个价，就会流失这些白领客户，但如果只是为了白领，就会流失普通客户。为了不流失两种客户，最好的策略就是定两个价位，甚至可以定好几个价位针对不同的客户需求。
即便如此，白领如果知道还有和自己一模一样的咖啡，价格反而更便宜，白领也会买价格低的咖啡，他为什么要买价格高的呢？商家要做的就是区别，直接问对方肯定不合适。穷人有时候装富，而有钱人也可能会说自己很穷。
吃过肯德基的都知道，有一张非常大的优惠券，咖啡店就是凭借优惠卷自动分类各种收入不同的人。有人去咖啡店冲一杯咖啡就是为了缓解压力，他们不赶时间，他们有的是时间看今天的优惠卷，但有的人却不是，他们就是为了喝一杯咖啡提神抓紧工作。
看电影的人应该有时间，为什么愿意花冤大头价买爆米花呢？这里涉及到一个体验感问题，在电影院卖爆米花的多是小情侣。他们就是为了体验这种看似愚蠢精致的生活，因为此时的男士智商严重不足。如果带着从面买来的爆米花走进电影院，会让自己感觉到备受侮辱，会让自己的女朋友丢失身份，这正好被经济学给利用了。
还有一个现象，排队免费领鸡蛋，主要是为了打广告，而且这种广告的成本还比较低。现在商家如果不打广告，基本上无法开展自己的业务，问题是现在所有的商家都打广告，这不就和都不打广告道理一样吗？经济学叫这种现象为“集体行动困境”。
这种困境无处不在，比如所有的孩子都补课，这和所有的孩子都不补课道理一样。事实上，所有的孩子不补课要比补课合理的多，每个家长都多花了很多钱，孩子少休息好几百个小时，这种现象又被称之为“集体行动愚蠢”。
公司打广告的道理一样，每个公司多花出很多广告费用，但市场的总份额基本不会变。但谁也不敢停下来，正如现在的考研大军，不亚于冷战时期的苏美军事竞争，谁也停不下来，也不敢停下来。经济学实虽然给出解决的方案，但人们更心甘情愿被困在“牢笼”里面。个人是理性的，集体反而更疯狂。
除了能看得见的冤大头之外，生活中还有很多的隐性成本，看似现在免费，未来将会为现在的免费买单，而且成本会更高。甚至现在你就会为你的免费付账，但你只是没有发现。很多软件都免费，但你是用你的隐私付费。其中最可怕的就是零元购，商家就是利用人们一听说零元容易关闭理性判断的习惯。人们习惯于捡便宜，一旦有便宜可捡，就会习惯忽略风险。
中国人讲“天下没有免费的午餐”，在经济学中这是一条具有普遍性的法则。免费容易导致秩序的破坏，人们因为免费往往会忽略责任，甚至滥用。经济学还负有维持社会秩序的功能，所以也不可能有免费的午餐。
